Weer verbinding met het publiek

Stichting Museumkaart jaarverslag 2021

INTRODUCTIE

/Weer verbinding met het publiek\

Met de Museumkaart kun je een heel jaar onbeperkt op ontdekkingsreis. Met je Museumkaart ben je welkom in ruim 450 grote en kleine(re) musea, overal in ons land en vaak verrassend dichtbij. Helaas werd de ontdekkingsreis ook in 2021 beperkt door corona en de gedwongen sluiting van musea. Een grote teleurstelling voor Museumkaarthouders, alle andere bezoekers en natuurlijk de musea en iedereen die daar werkt en actief is.

Een woord van dankbaarheid aan onze kaarthouders is hier op zijn plaats. Jullie loyaliteit en vertrouwen deden én doen de musea goed in moeilijke tijden. Wij hopen jullie dan ook in 2022 weer in groten getale te mogen verwelkomen. Met inkomsten van de Museumkaart bouwen we verder aan een breed draagvlak voor musea en een groter verdienvermogen voor een kwalitatief sterke sector.

2021 was een bewogen jaar voor Stichting Museumkaart en de Museumvereniging door het plotselinge overlijden van onze directeur Mirjam Moll. Met haar verloor de museumsector een bevlogen boegbeeld en een liefdevol en betrokken mens. Zij was oprecht geïnteresseerd in het leven en werk van de mensen om haar heen en heeft zich met overgave ingezet voor de kwaliteit en ontwikkeling van de musea. Wij zijn haar dankbaar voor haar inzet en betrokkenheid en wensen haar naasten sterkte met dit grote verlies.

Bijzonder veel dank ook aan Irene Asscher-Vonk. Na acht jaar voorzitterschap heeft zij begin 2022 afscheid genomen als voorzitter van Stichting Museumkaart en de Museumvereniging. Het is een eer de voorzittershamer van haar te mogen overnemen.

Shula Rijxman, bestuursvoorzitter

Mei 2022

40 JAAR MUSEUMKAART

/De kapitale kracht van de Museumkaart\

Al 40 jaar laat de Museumkaart zien hoe aantrekkelijk en inspirerend musea zijn. De Museumkaart bestaat sinds 1981 en is een initiatief van de musea zelf. De Museumkaart wordt uitgegeven door de Museumvereniging, de brancheorganisatie van musea in Nederland. De Museumvereniging werkt samen met ruim 450 musea aan het versterken van het publiek belang van musea in ons land. Exploitatie van de Museumkaart is ondergebracht in Stichting Museumkaart die ervoor zorgt dat alle opbrengsten naar rato worden uitgekeerd aan de deelnemende musea.

Museumkaarthouders goed voor 3,9 miljoen bezoeken

Musea waren in 2021 bijna de helft van het jaar gesloten. Ondanks dat waren Museumkaarthouders goed voor 3,9 miljoen museumbezoeken. Overigens een miljoen minder dan in het eerste coronajaar. Er waren in 2021 bijna 1,3 miljoen kaarthouders, waarvan 37.452 jongerenkaarten en 141.476 kidskaarten.

Nationale Museumweek 2021

Tijdens de Nationale Museumweek in 2021 organiseerden musea digitale activiteiten en op museum.nl werd getest met betaalde content. Met als thema ‘Ons échte goud’ stonden pronkstukken centraal. Musea leverden een digitaal pronkstuk in dat een plaats kreeg in de eregalerij van een digitaal Museumplein. Er is gestart met de online videoreeks Museumweek met Splinter. Splinter Chabot bezocht musea en liet zien wat er tijdens de Museumweek te doen was.

4,9 miljoen

Museumbezoeken door Museumkaarthouders

Nieuw: de Cadeau Museumkaart

In november 2021 is de Cadeau Museumkaart geïntroduceerd. Er is een Cadeau Museumkaart voor volwassenen en een kaart voor jongeren en kids. De kaart is in eerste instantie alleen te koop via museum.nl. Vanaf 2022 kan de kaart ook bij alle aangesloten musea worden gekocht. De Cadeau Museumkaart is twee jaar lang inwisselbaar voor een Museumkaart.

Vergoeding musea

De opbrengsten van de Museumkaart vormen een collectief kapitaal. Per Museumkaartbezoek krijgt een museum uit dat collectieve kapitaal een bezoekvergoeding. In 2021 was die vergoeding 62% van de gemiddelde toegangsprijs. In 2021 bedroeg de totale bezoekvergoeding voor musea € 26,5 miljoen.

Data helpen musea

De verbindende kracht van de Museumkaart is onmisbaar en onmiskenbaar. Marketing is belangrijker dan ooit. Bezoekersdata en statistieken van de Museumkaart zijn belangrijke marketinginstrumenten voor musea. Elk museum heeft via een beveiligde portal toegang tot het Museumkaart-dashboard. Dit dashboard biedt musea waardevolle informatie over Museumkaartbezoekers. Ook de museuminspecties door kinderen zijn voor musea toegankelijk via het dashboard. Musea kunnen feedback van kinderen gebruiken om exposities en activiteiten te verbeteren.

Museumprijs voor Kasteel Hoensbroek

In 2021 ging de BankGiroLoterij op in de VriendenLoterij en daarmee ook de naam van de jaarlijkse museumprijs. Kasteel Hoensbroek won met 41% van de publieksstemmen de VriendenLoterij Museumprijs 2021. Met als thema ‘digitaal verhaal’ was het kasteel genomineerd, samen met het Amsterdam Museum en Museum Volkenkunde in Leiden. Kasteel Hoensbroek won € 100.000 waarmee het hun droom van een digitaal verhaal, verteld door de kasteelbewoners van vroeger, kan realiseren. De Museumprijs bestaat sinds 1990 en is een initiatief van het Prins Bernhard Cultuurfonds en de VriendenLoterij, in samenwerking met de Museumvereniging.

COLLECTIEVE PROMOTIE

/Musea mooier dan ooit\

Marketing en distributie

Door de lange sluiting van musea is extra aandacht besteed aan het behouden van Museumkaarthouders en de werving van nieuwe kaarthouders. Er is extra looptijd op actieve Museumkaarten gekomen voor de duur van de verplichte sluitingen. Zo liepen er in 2021 minder Museumkaarten af. De doorgeschoven looptijd uit 2020 is deels in 2021 terechtgekomen. Het binnenlands toerisme heeft de Museumkaartverkoop gestimuleerd en door extra aandacht te vestigen op verlengen, is het aantal Museumkaarthouders op niveau gebleven. De uitdaging voor 2022 is om dit vast te houden. Veel Museumkaarten verlopen in dit nieuwe jaar.

Het customer dataplatform speelt een belangrijke rol in behoud van Museumkaarthouders. In 2021 zijn daarvoor meerdere customer journeys uitgewerkt. Het dataplatform biedt mogelijkheden voor gepersonaliseerde communicatie en de opbouw van een 360 graden klantprofiel met als doel retentie te verhogen en intensiever contact gedurende het jaar te onderhouden met de Museumkaarthouders. Er is extra geïnvesteerd in marketingcampagnes om museumbezoeken en de Museumkaartverkoop te stimuleren en de Cadeau Museumkaart te introduceren.

Musea zijn normaliter het belangrijkste verkoopkanaal voor de Museumkaart. De kaart is online te koop op mueum.nl en sites van de musea. In 2021 overstegen onlineverkopen de museumverkopen. Sluiting van de musea speelde hier duidelijk een rol.

Museum.nl

Museum.nl biedt museumliefhebbers inspiratie en informatie over musea en tentoonstellingen. Op de site staan alle bij de Museumvereniging aangesloten musea en bezoekers kunnen er een Museumkaart kopen. De maandelijkse vlogs in de serie Museumkaart ontdekt geven een mooi inkijkje in musea. Voor gezinnen is er de familiepagina met een ingang naar Museumkids en een overzicht van gezinsactiviteiten, Kidsproof musea en Museuminspecteurs. Op museum.nl wordt ingespeeld op bezoekersgedrag en actualiteiten. Museum.nl had in 2021 meer dan 3 miljoen bezoekers, gemiddeld 277.000 bezoekers zagen per maand per sessie gemiddeld 3,5 pagina. De social mediakanalen van museum.nl worden steeds beter gevonden: Instagram heeft 4.900 volgers en Facebook 13.500.

Digitale nieuwsbrief voor Museumkaarthouders

In 2021 werd elke drie weken – 18 keer in totaal - de digitale nieuwsbrief Museumtips gemaild naar 900.000 Museumkaarthouders. De eerste vijf maanden bevatte hij tips voor online museumbezoek. Een experiment rond Valentijnsdag met aanbiedingen voor kaarthouders in de online museumwinkels bleek een succes en is rond de feestdagen herhaald. Gemiddeld opent 57% de e-mail met Museumtips, 10% hiervan opent een of meer artikelen. 6% van de Museumkaarthouders die Museumtips ontvangen zijn gezinnen met kind(eren) tot en met 12 jaar.

Social media

We zijn met de Museumkaart actief op Instagram, Facebook en Twitter @museumkaart. Het aantal volgers op 31 december 2021:
/ Facebook: 21.273 (+ 11,5% t.o.v. 2020)
/ Instagram: 29.445 (+ 26,4% t.o.v. 2020)
/ Twitter: 13.632 (+ 8% t.o.v. 2020)
/ YouTube: 5.000 (+ 25% t.o.v. 2020)

Museumkids

Museumkids verbindt musea en kinderen in de basisschoolleeftijd en hun (groot)ouders en verzorgers. Op museumkids.nl en de app Museuminspecteurs zien ouders familieactiviteiten van de musea. Kinderen kunnen, door als museuminspecteur het bezoek te reviewen, musea helpen Kidsproof te worden. Uit al die reviews komen elk jaar de Kidsproof musea voort. Door de langdurige museumsluitingen lag de nadruk dit jaar op digitaal museumbezoek en online activiteiten. Zo is het 10e Museumkidsjaar relatief gezien redelijk succesvol verlopen.

Aantal websitebezoekers gemiddeld 27.000 per maand in 2021, 3.078 Museuminspecteurs, 7.862 Museuminspecties, gemiddeld 2,6 bezoeken per museuminspecteur.

Museumkidsweek

De Museumkidsweek in de herfstvakantie is een belangrijke campagne van Museumkids. De leukste familieactiviteiten met als thema Worden wat je wil begint in het museum zijn via de site en in een mediacampagne onder de aandacht gebracht van gezinnen en kinderen die niet zo vaak naar een museum gaan. De social campagne met familieactiviteiten bereikte 1,9 miljoen mensen en trok 55.000 extra bezoekers naar de site. Ook ging net als in de Museumweek een Museumkids Escape Game live waarmee mooie prijzen te winnen waren.

55.000

online bezoeken

2,4

miljoen mensen

Museumkids Awards

Voor de tweede jaar op rij zijn de Museumkids Awards online uitgereikt. De museuminspecteur van het jaar is bekend gemaakt via een live uitgezonden video op youtube. De Kidsproof musea zijn na afloop van de Algemene ledenvergadering van de Museumvereniging via videoverbinding live door presentator Aldith Hunkar bekendgemaakt. Het Discovery Museum in Kerkrade werd uitgeroepen tot Kidsproof Museum van het jaar. In 2021 zijn er 64 musea Kidsproof, in elke provincie minstens een.

Online serie Museumkaart ontdekt

Museumkaart ontdekt is een serie vlogs en reportages over musea door kunstjournalist Luuk Heezen. Hij neemt mensen mee naar een keur aan musea die te bezoeken zijn met de Museumkaart. De serie bestaat uit vlogs waarin Heezen telkens een museum bezoekt en thematische reportages waarin hij collecties van meerdere musea koppelt. In 2021 deed hij dat bijvoorbeeld met dieren en gezondheid. De serie komt in Museumtips, is te vinden op museum.nl en op de sociale mediakanalen van de Museumkaart. Alle afleveringen van Museumkaart ontdekt staan op ons YouTube-kanaal en de verzamelpagina van museum.nl. Met een bijbehorende betaalde campagne op sociale media genereren we extra publieksbereik en verwijzen we naar de bestelpagina van de Museumkaart.

Campagnes

In 2021 zijn er regelmatig campagnes ingezet om museumbezoek te stimuleren. De campagne na heropening in juni en eind augustus is integraal ingezet vanuit de bredere cultuursector met als thema ‘Musea, mooier dan ooit’. In september en oktober is een eigen museumbezoekcampagne ingezet. Hierin zijn social media, displayadvertenties en digitale out of home en radio ingezet. Eind 2021 is de Cadeau Museumkaart gelanceerd en is de verkoop gestimuleerd door een social media- en displaycampagne.

ORGANISATIE

/Voor en door musea\

De Museumkaart wordt uitgegeven door de Museumvereniging, de brancheorganisatie van ruim 450 Nederlandse musea. Exploitatie van de kaart is ondergebracht in Stichting Museumkaart.

Bestuur SMK+

Nevenfuncties+

Profiel+

Governance Code Cultuur+

Interne organisatie+

Privacy+

FINANCIËN

/Een gezonde financiële basis\

Stichting Museumkaart heeft haar zaken over 2021 keurig op orde. De fiscale positie en vermogenspositie zijn duidelijk.

Resultaten 2021+

Kengetallen+

Covid19 Voorschot+

Jaarrekening 2020+

Fiscale positie+

Financiële instrumenten+

Risicoparagraaf+

Kostentoerekening en dienstenovereenkomst+

Interne beheersing van processen en kwaliteit+

Doorontwikkeling Museumkaart+

Gebeurtenissen na balansdatum+

Balans per 31 december 2021+

Staat van baten en lasten over 2021+

Kasstroomoverzicht+

Algemene toelichting+

Grondslagen+

VOORUITBLIK

/Verbreden en verbinden\

De pandemie is in een ander vaarwater terecht gekomen en musea zijn zonder beperkingen open voor publiek. We zien dat het publiek de weg naar musea weer redelijk weet te vinden. Tegelijkertijd realiseren we ons dat de komende periode spannend blijft. Noodsteun voor musea loopt af, dus de druk op eigen inkomsten neemt toe. De concurrentie op de vrijetijdsmarkt, cultureel en niet-cultureel, neemt ook toe. De beperkingen en verplichte sluitingen van de afgelopen twee jaar maken dat een bezoek aan het museum minder vanzelfsprekend is geworden. De inflatie stijgt. En de geopolitieke spanningen hebben ook een grote weerslag op het consumentenvertrouwen. Internationaal toerisme komt inmiddels wel weer op gang, maar nog niet in de mate van voorheen.

Samen met alle leden gaan we ons er, ook met de Museumkaart, volop voor inzetten om ook in deze tijd een groot publiek te verwelkomen in de ruim 450 musea die zijn aangesloten bij de Museumvereniging. We zetten alle zeilen bij om oud én nieuw publiek naar musea te halen; we willen het publiek verbreden én verbinden. Het bestuur heeft reeds besloten om het nodige budget op te nemen in de begroting voor 2022, om deze doelstellingen te behalen. Met hun collecties verbinden musea het publiek en bouwen zo vanuit een gedeeld verleden en heden, met z’n allen aan een goede en gezonde toekomst!

2021 was een jaar met vele beperkingen en ieders geduld werd op de proef gesteld. De wereld werd klein door het thuiswerken, thuis eten, thuis zijn. De behoefte aan inspiratie en verwondering werd groter en groter. Commerciële winkels mochten open, maar musea als plek van bezinning, niet. Gelukkig is de pandemie eindelijk in ander vaarwater terecht gekomen en is er weer sprake van vrije toegang tot cultuur. De deuren van musea zijn weer onbeperkt geopend en publiek begint de weg terug te vinden. Tegelijkertijd zijn er nieuwe zorgen van geopolitieke en economische aard ontstaan, waarvan de gevolgen nog ongewis zijn. De wereld is onzeker, maar als we één ding hebben geleerd van de afgelopen jaren is het dat cultuur verbindt. We zien er dan ook naar uit jullie weer in groten getale te ontmoeten in ruim 450 musea. Laat je verwonderen en open je wereld, met je Museumkaart!

Ontdek samen ons echte goud

Museumkaart geeft toegang tot 400 interessante musea en hun bijzondere collecties.

Een Museumkaart bestellen?
Dichterbij dan je denkt

Museumkaart.nl biedt een actueel overzicht van boeiende tentoonstellingen.

Inspiratie opdoen?
?
x
Deel het jaarverslag
Ontdek ons echte goud

Museumkaart geeft toegang tot 400 interessante musea en hun bijzondere collecties.

Een Museumkaart bestellen?
Dichterbij dan je denkt

Museumkaart.nl biedt een actueel overzicht van boeiende tentoonstellingen.

Inspiratie opdoen?